Voor sommigen zal de naam Aimé Leon Dore een belletje doen rinkelen en voor sommigen misschien niet. In ieder geval zal er nog minder snel een belletje rinkelen bij het horen van de naam ‘Teddy Santis’. Des te meer reden om deze modeontwerper uit te lichten. In 2014 richtte hij zijn kledingmerk Aimé Leon Dore op: een merk dat erg geïnspireerd is op de New Yorkse cultuur. Nu, negen jaar later, is Aimé Leon Dore absoluut niet meer weg te denken uit de mondiale fashion game. Hij heeft vele samenwerkingen gedaan met onder andere New Balance, Porsche, Suicoke, Puma, New Era en Clarks. Hoe is hem gelukt om in zo’n korte tijd zo’n groot merk te bouwen?
Teddy’s jeugd
Teddy Santis werd in 1986 geboren in New York City. Hij groeide op in de borough Queens. Zijn ouders zijn Griekse immigranten die in New York een diner openden. Teddy was daar in zijn jeugd vaak te vinden en hij begon daar later ook te werken. Teddy raakte steeds meer gefascineerd van hetgeen zijn thuisstad New York te bieden had. Hiphop cultuur speelde een grote rol in zijn leven en hij was dan ook erg veel bezig met het ontleden van de cultuur. Zeker in de jaren negentig en de jaren 2000 was er nog erg veel sprake van duidelijke subculturen. Elke subcultuur was anders en dat uitte zich vooral in de kleding. Dit wakkerde Teddy’s interesse voor fashion aan.
Begin van Teddy’s loopbaan
Teddy begon zich steeds meer te verdiepen in mode en in 2010 ging hij werken bij een brillenwinkel als marketeer. Hier leerde hij de fijne kneepjes van het runnen van een business, marketing en nog belangrijker: hij kwam in contact met mensen uit de mode-industrie. Een van de mensen die hij leerde kennen door zijn werk is Ronnie Fieg: de oprichter van de sneaker store en kledingmerk KITH. Ronnie leerde Teddy kennen op het moment dat hij KITH oprichtte. Ze raakten goed bevriend en Teddy maakte van dichtbij mee hoe het bedrijf van Ronnie uitgroeide tot een groot succes.
Ambities
Teddy’s ambitie om naar buiten te treden met een kledingmerk werd steeds groter. Hij begon te experimenteren met wat designs met de naam Aimé: het Franse woord voor liefde. Hier kwam uiteindelijk een sweater uit in 2012. Op een dag liet hij deze zien aan Ronnie zonder überhaupt het plan te hebben om deze te lanceren. Ronnie vond het een tof design en besloot deze te plaatsen op Instagram. Hij zei tegen Teddy dat hij erop kon rekenen dat het een speciale piece was als de foto die Ronnie postte vijfhonderd likes zou krijgen. Dat was in die tijd erg veel. De foto kreeg meer dan vijfhonderd likes, veel positieve reacties en verschillende mensen wilden weten of de sweater al verkrijgbaar was. Reden genoeg voor Teddy om zijn idee en droom serieus te nemen en na te jagen.
Naamswijziging
Teddy wilde de rechten op de naam ‘Aimé’ claimen maar dat was niet mogelijk. Er zat voor hem niets anders op dan het wijzigen van de naam. Samen met zijn vrouw verzon hij de uiteindelijke naam ‘Aimé Leon Dore’. De naam ‘Leon’ komt van zijn vaders Griekse bijnaam ‘Leon’, wat leeuw betekent, en de naam ‘Dore’ komt van zijn officiële naam Theodore.
Begin Aimé Leon Dore
In 2014 vond de officiële lancering van zijn merk Aimé Leon Dore plaats. Dit ging echter niet zonder slag of stoot: nadat hij de productie van de kleding had uitbesteed, kwam hij erachter dat de kleding niet over de gewenste kwaliteit beschikte. Hierdoor besefte hij in een vroeg stadium al dat de kwaliteit alles is. Vanaf dat moment besloot hij om de kledingproductie in New York te houden. Zijn eerste collectie was een succes. Hij haalde de inspiratie voor zijn eerste collectie uit de New Yorkse mode in de jaren negentig. Zo gebruikte hij veel retro patronen en had hij verschillende items in zijn collectie zoals bucket hats, varsity jackets en retro style schoenen die erg tekenend waren voor de nineties. Zo was New York legend Nas, het gezicht van de samenwerking tussen Aimé Leon Dore en Clarks in 2020.
New Balance
In 2019 ging Aimé Leon Dore een samenwerking aan met New Balance: een merk dat perfect in het straatje past van zijn filosofie. In hun eerste samenwerking lanceerden ze twee colorways van de New Balance 997 sneaker en in 2019 kwamen ze terug met een colorway design voor de 990v2 en de 990v5 modellen. Vervolgens maakten ze in 2020 een nieuw kleurenpallet voor het 827 model en later dat jaar, kwam er een Aimé Leon Dore interpretatie op het iconische 550 model. Doordat deze zó populair waren bij het grote publiek, besloot New Balance om Teddy Santis aan te stellen als creative director van de gehele New Balance sneakerlijn.
Filosofie
Teddy Santis staat erom bekend dat hij zijn brand bouwt op weloverwogen beslissingen en niet op hype. Als hij samenwerkt met een merk, doet hij dat omdat het past binnen zijn filosofie. Je zou kunnen zeggen dat hij heeft gekozen voor het proces van de lange adem, maar hij heeft in nog geen tien jaar tijd al een dijk van een merk weten te bouwen. Hij behoudt graag zijn exclusiviteit en zijn kleding is dan ook bij weinig retailers terug te vinden. Met zijn New York winkel in SOHO en zijn tweede winkel in Londen, is Teddy meer bezig met de kwaliteit dan de kwantiteit. Wij zijn benieuwd wat de toekomst in petto heeft voor Teddy Santis en zijn Aimé Leon Dore.
