Supreme verliest de hype, is een comeback nog mogelijk?

Toen James Jebbia in 2004, tien jaar na de oprichting van zijn merk Supreme, een winkel opende, was het belangrijkste doel om producten te verkopen van andere merken die populair waren in de skategemeenschap. Echter wilde hij de opening van de winkel vieren door óók drie eigen shirts te verkopen. Het waren drie hele simpele ontwerpen. Één met de afbeelding van een populaire skateboarder erop, een met de afbeelding van een populaire muzikant en een derde met het nogal simplistische Supreme-logo dat een vriend van Jebbia had ontworpen. Ze werden gelanceerd bij de opening aan Lafayette Street in SoHo. Precies, het hart van de hippe mode-industrie van New York City.

Het duurde echter niet lang voordat de shirts met de naam van de winkel erop beter begonnen te verkopen dan alle andere producten die hij aanbood. Jebbia besefte dat hij iets speciaals in handen had en binnen een paar jaar werd Supreme een statussymbool in de straatcultuur van de stad. De basis voor internationale populariteit van het logo in skate-, hiphop- en rockkringen was gelegd. Supreme oversteeg cultuurgrenzen, juist omdat zó duidelijk was dat het een merk was dat uit een niche-cultuur kwam. Jebbia, die eerder had samengewerkt met skateboarder en ontwerper Shawn Stussy, zei dat hij werd aangetrokken door de moeiteloos coole, maar zeer scherpe stijl van jonge skaters die hij kende uit de stad.

Supreme sponsort zelfs een professioneel skateteam waar oorspronkelijk Justin Pierce en Harold Hunter deel van uitmaakten – beiden hoofdrolspelers uit de cult-film Kids uit 1995. Het was een controversiële film, die putte uit de skatecultuur als de mode van midden jaren negentig. In de eerste tien jaar breidde het merk zich met een slakkengang uit. Vooral om de status als symbool van de underground te gatekeepen. Het duurde daarom maar liefst tien jaar voordat Supreme een tweede vestiging opende, in Los Angeles - waar dit jaar nog een nieuwe store gelanceerd werd. Vanaf toen ging het balletje pas echt rollen en werden diverse winkels in Japan, buitenwijken van Parijs en Londen en in San Francisco geopend.

De hypetrain die Supreme heette, ging namelijk pas echt hard rijden toen de wereld in de ban raakte van influencer-marketing. Maar dat Justin Bieber, Kanye West, John Mayer, A$AP Rocky en Kid Cudi trots rondliepen met het iconische box-logo – of een variant ervan – op hun kleding, was niet het enige dat de populariteit vergrootte. Onder meer Nike, Levi's en The North Face, maar ook grote modehuizen als Louis Vuitton en Gucci popelden om samen te werken met Supreme, zéker toen street in de mode raakte. Supreme heeft significant bijgedragen aan de versmelting tussen streetwear en high-end.

Ook de door het merk zelf gecreëerde schaarste was een USP; de pieces waren altijd streng gelimiteerd. Buiten dat waren er gedurende de hoogtijdagen van Supreme ook regelmatig what the fuck-momenten die alle hoofden deden draaien. Want welk merk was zo gek om simpelweg een baksteen uit te brengen? Het was een slimme aanval op de mensen die de hypebeasts ervan betichtten dat ze alles zouden kopen zolang er maar een box-logo op te zien zou zijn. En dus geschiedde. Supreme was de grootste, en zelfs bakstenen zouden ze voor dertig dollar per stuk slijten.

Ondanks het succes, de hypebeasts, de influencers en de grote samenwerkingen die het merk door de jaren heen deed, heeft Supreme altijd zijn wortels in de straatcultuur behouden. Het is een merk dat is ontstaan uit de liefde om te geven aan de skate-community. Supreme draaide daarom altijd al om meer dan alleen kleding. Het community-gevoel en de levensstijl waarin dat heerst vormen sleutelelementen voor het succes van het werk.

Toch is Supreme de laatste jaren geleidelijk minder populair geworden in de modewereld. Hoe dat kan? Er zijn verschillende reden voor die trend. Een ervan is oververzadiging. Op een gegeven moment begon het merk zoveel producten uit te brengen die overal verkrijgbaar leken. Het gebrek aan exclusiviteit deed de vraag naar Supreme sterk afnemen.

Ten tweede is er het gebrek aan innovatie, wat voorheen juist een van de USP's van het merk was, lijkt nu contra te werken. De naam Supreme staat zowat gelijk aan het iconische box-logo; een strakke, witte font met daaromheen een rode doos. Door zó sterk in te zetten op één beeld, heeft het merk bizar weinig andere concepten of ontwerpen geïntroduceerd. Het gebrek aan innovatie heeft voor stagnatie gezorgd, zo lijkt het. De spanningsboog van de consument wordt in een sneldraaiende wereld almaar korter, en dat lijkt mee te helpen aan het feit dat de weg naar beneden is ingezet.

Want volgens de statistieken die Business of Fashion vorige maand bekendmaakte, was de gegenereerde omzet over het fiscale jaar dat eindigde in maart 2023 $523,1 miljoen, in vergelijking tot de $561,5 miljoen van het jaar ervoor. Het nettoresultaat van Supreme daalde in dezelfde periode van $82,4 naar $64,8 miljoen. De timing van de dalende winst komt niet lang nadat Supreme in november 2020 werd overgenomen door het wereldwijde kledingbedrijf VF Corporation. Dat is ook het moederbedrijf van merken als Vans, The North Face en Timberland. Met de deal was 2,1 miljard dollar gemoeid.

Dat partnerschap kan echter de exclusiviteit in gevaar hebben gebracht die zo heeft bijgedragen aan de prestige van het label. Na de overname opende Supreme namelijk meer winkels en ging zowel het aantal verschillende producten als de stock omhoog. Dat stelt een artikel in Wall Street Journal waarvan de kop letterlijk was: 'Is Supreme still cool?' Gary Wong, voorheen groot Supreme-verzamelaar, zei daarin: “Vroeger, toen er een North Face-collabo was, was het onmogelijk om eraan te komen. Tegenwoordig kun je de volgende dag of een week erna de winkel binnenlopen en het nog steeds kopen.”

De output van het merk vormt slechts de helft van de oorzaak. Ook hoe er door het publiek naar het merk gekeken wordt telt zwaar. Veel van het succes van Supreme wordt bepaald door resellers, de money-grabbers die al het product dat in zicht is opslokken. Daardoor ontstaat een ware hype-cultuur. Als iets zelfs moeilijk verkrijbaar is op de aftermarkt, ontstaat er een hype. "Ik denk gewoon niet dat ik me meer verhoud tot die menigte", zegt mode-liefhebber Wyer tegen Inverse. “Het Prodigy T-shirt bijvoorbeeld, dat is een van mijn favorieten, omdat ik van Mobb Deep hou. Ik heb het gevoel dat het echt het merk vertegenwoordigt, maar veel mensen die het dragen kennen die context niet - ze dragen het gewoon om te buigen."

Het lijkt erop dat Supreme richting het einde gaat van wat een levenscyclus in de modeindustrie genoemd wordt. Wat vandaag populair is, kan over vijf of tien jaar al compleet in de vergelheid raken. Zoals Business Of Fashion opmerkt, is de jeugdcultuur zich gaan richten op kleinere streetwear-merken. Voorbeelden: Aimé Leon Dore - praktisch buren van de originele Supreme-winkel, het Londense Corteiz en het Ghanese Free The Youth. Dat zorgt ervoor dat er veel relatief nieuwe spelers zijn die een hapje uit het marktaandeel van Supreme hebben genomen.

Wat andere merken nooit aandurfden om hun reputatie hoog te houden, heeft Supreme geperfectioneerd. En ze hebben er sick veel geld mee verdiend. Jarenlang hetzelfde logo voeren op niet al te drastisch veranderende ontwerpen. Maar de tijd lijkt hen ingehaald te hebben. De spanningsbogen van de doelgroep zijn korter geworden, en daar lijkt amper in meebewogen te zijn.

Bijna anderhalf decennium nadat ik de leden van Odd Future zag opblazen met de five-panels op hun hoofd, en daarna ook Hef een iconische 101Barz-sessie afleverde met een groot logo in beeld, is Supreme er nog steeds, terwijl de tafels om hen heen continu draaiden. Er waren merken als Palace en Brain Dead, die een tijdje veel meer te bieden hadden. Er was Virgil Abloh die met Off-White de hele wereld in zijn greep had. En er was Palm Angels met hun typische fonts. Allemaal kenden ze een soortgelijke explosie; een sleutelmoment waarop de doorbraak definitief te noemen was.

Het is nog veel te vroeg om Supreme af te schrijven. Het antwoord op de vraag 'Is Supreme dood?', die boven allerlei threads en artikelen verscheen, is dan ook te beantwoorden met 'nee'. In ieder geval lijkt het onwaarschijnlijk dat het merk binnen korte tijd zal verdwijnen. Als Supreme focust op kwaliteit in plaats van kwaliteit, en de exclusiviteit opnieuw weet te waarborgen, liggen er waarschijnlijk genoeg kansen om weer het meest toonaangevende streetwear-merk van de wereld te zijn. De authenticiteit is er, net als de historie. Nu nog de wil om mee te draaien in een snelle industrie waarin spanningsbogen en trends vergankelijker zijn dan ooit.

Zelfs nu het echt vurige verlangen naar nieuwe Supreme-items afneemt, is het amper voor te stellen dat het merk in complete vergetelheid verdwijnt. Het najagen van de plek in de ivoren toren is het hoogst haalbare. Maar misschien moet Supreme genoegen nemen met een kleinere rol in het huidige landschap. Ze zouden kunnen terugvallen op hun kernpubliek, zodat het merk een soort cultureel erfgoed wordt in de scene waaruit het ontsproten is. Mits dan wordt gefocust op een goede output, zou eenzelfde status als Stüssy bereikt kunnen worden.

Als Supreme onafhankelijk was gebleven, zou het volledige zeggenschap over zulke strategische keuzes hebben gehad. In plaats daarvan is het kijken naar hoe VF Corp. het merk neer wil zetten. Cijfers liegen in ieder geval niet. Dood is Supreme niet, en of het stervende is voelen ze waarschijnlijk het beste van binnenuit.