Van de catwalk naar het voetbalveld

Tot een paar jaar geleden vielen voetbalshirts me met name op als ze gedragen werden door groepen voetbalsupporters, op dagen van de wedstrijd. Of wanneer een echte liefhebber zijn rood-witte Ajax shirt droeg naar school of het werk, omdat hij wil laten zien dat hij Ajaxfan is. Vandaag de dag vallen voetbalshirts me op omdat ze fashion items lijken te zijn. Met bijzondere designs, een specifieke fit en opvallende samenwerkingen. Iedereen lijkt ze te dragen en lijkt het niet eens meer om voetbal te gaan maar om het ontwerp van het shirt. Omdat ik benieuwd ben hoe insiders naar deze beweging kijken, spreek ik met Mike van FootballCulture en Akaar van Lack of Guidance over dit fenomeen.

Het moment dat voetbalshirts als fashion items bij mij op de radar kwamen was in 2018. Het nationale team van Nigeria nam het gesprek van de dag over. Niet per sé vanwege hun voetbal tijdens het WK, maar vanwege de uitgesproken jerseys. Waar de meeste voetbal jerseys tot die tijd minimalistisch waren, sprong die van Nigeria eruit met een groen, wit en zwarte print. Het shirt had referenties naar culturele elementen en naar het razendpopulaire shirt dat ze in 1994 droegen. Drie miljoen shirts waren er pre-ordered en voor Nike Town London stond een grote rij tijdens de lancering. Gek genoeg kon je het shirt in Nigeria niet kopen, want Nike heeft geen winkels in het land. Het shirt was gericht op de diaspora in Europa. Maar dat maakte voor de populariteit van het shirt niets uit. In Nigeria kon je, en kan je nog steeds, replica versies van het shirt kopen. Het shirt was, en is nog steeds, wereldwijd een hit - een mode-item op zich die velen van ons met trots op straat of bij feesten dragen. "Ruim tien jaar geleden kwam je met een voetbalshirt de club niet binnen", vertelt Akaar Amin, voetballiefhebber en mede-oprichter van het op voetbal geïnspireerde modemerk Lack of Guidance. “Nu kan dat gewoon”. Hij vertelt dat de samensmelting van mode en voetbal niets nieuws is, de verschuiving is al jaren gaande. “Sportswear is de afgelopen jaren een steeds grotere rol gaan spelen in de modewereld.” legt hij uit “en er is ook steeds meer interactie tussen de twee werelden. Daarnaast groeit voetbal als sport gek genoeg nog steeds wereldwijd." Akaar heeft het over de ontwikkeling van de sport in bijvoorbeeld het Midden-Oosten, Afrika en de Verenigde Staten.

“Ik weet nog heel goed dat [high fashion designer] Yohji Yamamoto voor Real Madrid een shirt ontwierp, bijna tien jaar geleden. Dat was voor mij de eerste keer dat ik een fashion designer zich met voetbal zag bemoeien. Het was toen een unicum, maar inmiddels niet meer. Dirk Bikkembergs heeft in m'n jeugd ook heel veel indruk op me gemaakt, moet ik zeggen, als we het toch over pioniers hebben die mode en voetbal hebben gecombineerd op een toffe manier."

De eerste samenwerking die echt op mijn [niet voetballiefhebber] radar kwam, was die van Daily Paper en Ajax. Op 24 augustus 2022 lanceerden ze het gouden derde tenue voor het 2022/2023 seizoen. Het ontwerp van het shirt eert de straatvoetbalcultuur van de stad, en de pleintjes waar het gebeurd. Het shirt kwam met een pre-match collectie in pan-Afrikaanse kleuren (rood, groen en zwart). Met de collectie eren Ajax, adidas en Daily Paper de multiculturaliteit van Amsterdam.

Het lijkt hét seizoen van samenwerking te zijn geweest: In hetzelfde seizoen benoemt AC Milaan modemerk Off White als hun ‘style and culture curator’. Op de website van AC Milaan spreken ze over ‘a new disruptive partnership that uses the power of sport to generate positive change’. De collectie bouwt voort op de woorden van Off-White creative director Virgil Abloh ‘I support’ en zet zich in voor een inclusievere (voetbal)wereld. De collectie bestaat uit maatpakken (met rugnummer) voor mannen en vrouwen, t-shirts en een varsity jacket, die voor de high fashion prijs van € 3450,- te koop was op de Off-White site. Dan is er ook nog de samenwerking tussen merken die een andere (dan voetbal) subcultuur bedienen en voetbalshirts: Jordan maakte shirts voor Paris Saint Germain (PSG), New Balance en Aries voor AS Roma en skatemerk Palace met Juventus (en adidas). 

Een club die al wat langer bekendstaat om hun fashionable voetbal jerseys is Venezia FC. Ook zij kwamen datzelfde seizoen met een banger. Niet vanwege een bijzondere samenwerking, maar vanwege het terugbrengen van een klassiek design: de jersey heeft lange mouwen, is zwart en refereert in ontwerp ook naar de gewilde voetbalshirts uit de jaren ’90. Hij heeft in menig modeblog gestaan - iets wat een doel lijkt te zijn geweest als je naar de fotocampagne kijkt. Geen voetbalspelers of fitte mannen die het shirt promoten, maar een zwoel kijkende jonge dame op een boot draagt het shirt. Na een Google-search kom ik er dan ook achter dat de meeste campagnes van de club bestaan uit frisse jonge dames die op of aan het water zitten; iets waar Venetië natuurlijk bekend om staat.

De lijst met bijzondere voetbalshirts is lang, en hij lijkt alleen maar te groeien. “Ja tof man” zegt Mike van FootballCulture als ik hem naar zijn mening op dit fenomeen vraag. “Stilstaan is achteruitgang. Dingen moeten doorontwikkelen, dus ook voetbalshirts”. Kritisch is Mike wel, niet iedereen kan ‘zomaar’ een voetbalshirt ontwerpen of dragen: “Prima als culturen [zoals fashion en voetbal] elkaar inspireren, maar als één of ander duur merk zoals Balenciaga, die nog nooit interesse in voetbal heeft getoond, opeens een jersey dropt kan dat wel frustratie brengen” voegt hij toe. Ook is hij kritisch over de samenwerking van Juventus met (skatemerk) Palace (en adidas). “Juventus staat bekend als ‘De oude dame’, een klassieke club uit hét land van de mode. Palace is een rauw Brits skatemerk dus eigenlijk zijn die twee een onmogelijke combi - maar misschien doen ze het juist daarom. We denken dat beide totaal andere achterban hebben die weinig interesse in elkaar hebben”. Landskampioen Napoli speelt bijvoorbeeld in shirt van [Italiaansmerk] Emporio Armani. FootballCulture vindt het jammer dat Juventus niet ook de samenwerking is aangegaan met een mooi modemerk uit Italië “Als supporter gooi je voor je gevoel je hele ziel en zaligheid in jouw club. Levenslang. En als er dan een gekke nerd in jouw shirt loopt, die nooit een stadion van binnen gezien heeft, dan is dat gewoon fraude. Je kan niet zomaar een clubshirt dragen he? Hahaha, we houden van die oudewetserigheid”. Hij legt uit dat het niet om de spelers gaat maar om de clubs “Je kan niet zomaar even een shirt van een andere club kiezen omdat je die mooier vindt ofzo. Een shirt laat anderen zien van welke club je bent en of je tot dezelfde ‘stam’ hoort of dat je misschien van ‘de vijand’ bent, als je het heel dierlijk uitdrukt. Een shirt kan ook laten zien tot welk deel van de voetbalscene je behoort”.

“Een club is een merk en met een shirt kan je je merk groter maken” vertelt Mike als ik hem vraag waarom clubs bijzondere shirts lanceren. In zijn uitleg haalt hij Venezia FC aan. Een club die nooit populair was, maar nu dankzij hun modieuze shirts veel bekendheid hebben gekregen. “Ook die Daily Paper-shirts van Ajax zijn een goed voorbeeld. Ajax laat daarmee zien wat voor soort club het wil zijn en wat voor waarden ze willen uitstralen. Ja, dat hebben ze tof gedaan”. En ja, al deze bekendheid brengt natuurlijk ook geld in de clubla.

Naast de steeds modieuzer wordende voetbalshirts ontstaat er ook steeds meer mode die op voetbal geïnspireerd is. Lack of Guidance maakt kleding onder de tagline ‘maintaining the principles of football and combining them with fashion and thought-provoking design’. Akaar legt uit dat de voetbal-principes een soort van ongeschreven regels zijn die ze ook in het merk toepassen. De ‘0’ op hun ontwerpen staat voor ‘zero’ en met ‘Guidance’ eronder refereren ze in hun ontwerpen naar ‘zero guidance’. “Het staat voor eigenzinnigheid, we houden van eigenzinnige spelers die echt hun eigen pad bewandelen”. Hij noemt onder andere Johan Cruijff, als voetballer speelde hij jaren voor Ajax “maar hij heeft dus ook een seizoen voor [rivaal] Feyenoord gespeeld, omdat hij nog een appeltje te schillen had met Ajax. Zulke acties vinden we op z'n zachtst gezegd heel ziek. Wij hebben destijds ook samen met Cruijff Sports een ode aan Johan gemaakt door een long-sleeve shirt uit te brengen geïnspireerd door het tenue waar hij zijn debuut in maakte voor Ajax, maar niet lang erna hebben we ook een Feyenoord shirt uitgebracht samen met WOEI. Dat was een knipoogje naar Johan.”

FootballCulture is begonnen als blog, maar is gaandeweg ook kleding gaan verkopen. Geen voetbal shirts, maar wel items die geïnspireerd zijn op de sport. Ze maken geen fashion, maar bedrukken met name t-shirts. “Fashion vinden we heel interessant en volgen we graag, maar we zijn in ons hart geen fashionistas. Kroegen, snackbars en tribunes, dat zit echt in ons bloed en past beter bij gewone t-shirts.

Het 22/23 seizoen is inmiddels afgelopen. De shirts hebben het veld én de straat gezien. Over ruim een maand start het nieuwe seizoen, ik ben benieuwd wat 23/24 ons gaat brengen en hoe de samensmelting er dit seizoen uit gaat zien. Welke high fashion merken gaan het voetbalveld betreden? Blijven we op straat met name de shirts dragen, of gaan we misschien ook de shorts of sokken met gekke designs in het straatbeeld zien?