Van Ivy Park tot Yeezy: Dit is waarom celebrity brands falen of succesvol worden 

Onlangs werd gedeeld dat Beyoncé’s ‘Ivy Park’ niet de financiële successen boekt die Adidas verwacht had. Sterker nog, volgens The Wall Street Journal heeft Ivy Park in 2022 zo’n 200 miljoen dollar minder omgezet dan verwacht. Uit documenten van Adidas blijkt dat van de afgelopen releases van Ivy Park, de helft van de producten niet verkocht is. En dat terwijl de populariteit van Beyoncé ook zo ver in haar carrière niet te ontkennen valt. Haar concertkaartjes gaan als warme broodjes over de toonbank. Ook is ze net uitgeroepen tot de artiest met de meeste Grammy’s ooit. Wat maakt dan dat ze haar kledinglijn niet weet te verkopen? Er zouden verschillende redenen voor zijn.

Allereerst beschrijft The Wall Street Journal dat er onenigheid zou zijn geweest tussen Beyoncé’s team en het Adidas team over de manier waarop Ivy Park gemarket zou worden. Waar een andere celebrity brand van Adidas wel ontzettend succesvol en impactvol is geweest, Yeezy, leek dit toch niet te lukken bij Ivy Park. Volgens The Wall Street Journal en een online business strategist was er een kenmerkend verschil tussen de twee merken dat het succes van Ivy Park sterk heeft beïnvloed: Kanye West was ten allen tijden in Yeezy te zien, terwijl Beyoncé buiten de campagnefoto’s haast nooit in Ivy Park gezien werd. En dit was volgens verschillende experts weer te wijten aan het feit dat Ivy Park niet bij de ‘Queen Bey’ aesthetic van Beyoncé past.

Zo beschrijft investeerder en business journalist Rex Woodbury dat een celebrity brand authentiek moet voelen aan de celebrity die hieraan gelinkt is. Online business strategisten zijn het hiermee eens en benoemen dit als een belangrijke succesfactor van Fenty. Rihanna's merken voelen authentiek aan haar brand. Maar daar straks meer over. Terug naar Beyoncé en Ivy Park. ‘Beyoncé heeft een ambitieuze, onbereikbare persoonlijkheid die in tegenstelling is met de sportstijl van Ivy Park’, beschrijft Woodbury op Twitter. ‘Als je het mij vraagt, had ze een luxemerk moeten creëren.’ Hier is ook de online business strategist het mee eens. Zij stelt ook dat Beyoncé zich beter had kunnen richten op de verkoop van luxeproducten.

Tegelijkertijd beschrijven dezelfde experts dat het ook schadelijk kan zijn als een merk te veel gelinkt is aan een celebrity. Dat blijkt uit het feit dat Adidas honderden miljoenen is verloren toen ze de samenwerking met Kanye West beëindigd hebben. Waar Yeezy ooit een van de meest succesvolle en impactvolle celebrity brands was, worden de producten nu niet meer verkocht vanwege de controversie rondom Ye.

Het grote verschil met bijvoorbeeld Ivy Park, lijkt te liggen aan het feit dat Rihanna en Kim Kardashian erin geslaagd zijn producten te ontwikkelen die niet per se gelinkt zijn aan hun als celebrity, maar een duidelijk gat in de markt vullen. Dit blijkt een belangrijke factor van het succes van de merken. Zo heeft Rihanna letterlijk de cosmetica industrie veranderd. Door haar foundation in veertig verschillende tinten uit te brengen, bracht ze een product op de markt waar veel mensen geen toegang tot hadden. Mensen met een donkere huidskleur die nooit de geschikte kleur foundation konden vinden, konden dat nu wel. Hiermee heeft ze een probleem opgelost voor zoveel mensen, dat het niet uitmaakt op welke manier Rihanna als celebrity hieraan verbonden is.

Hetzelfde geldt voor SKIMS. Hiermee heeft Kim Kardashian shapewear ontwikkeld in zoveel diverse kleuren en maten, dat het product nu toegankelijk is voor een gigantische doelgroep die eerst geen toegang had tot dergelijke producten. Tevens is de shapewear van SKIMS zo gemoderniseerd dat het nu een vorm van outerwear is geworden. Het is niet langer een product dat enkel gebruikt wordt om de lichaamsvorm te ‘corrigeren’. ‘Hoewel marketing en bekendheid nieuwsgierige klanten zullen aantrekken, kan alleen een uitstekend product een langdurig merk en bedrijf opbouwen’, legt de co-founder en CEO van SKIMS uit aan Forbes. ‘Het geheim van een lange levensduur zit simpelweg in de kwaliteit en innovatie van ons product.’

En hoewel dit bedrijven zijn die een innovatief product hebben opgericht, los van de status van de celebrity, passen de merken wel degelijk bij de celebrity die het opgericht heeft. Zo kan iemand die Rihanna of Kim Kardashian niet kent, wel producten van hun merk kopen. Voor de mensen die ze wel kennen, passen de producten echter perfect bij hun aesthetic. En daar komen we weer op het belang van authenticiteit. Veel celebrity's poepen ondernemingen uit waarvan het overduidelijk is dat het enige doel is reden om geld te verdienen. Maar Fenty en SKIMS voelen authentiek. Daarom is het logisch om Kim Kardashian in haar eigen shapewear te zien. En daarom is het logisch dat Rihanna tijdens haar Super Bowl optreden even haar Fenty Beauty spiegeltje erbij pakt. We geloven dat ze de producten zelf gebruiken, waardoor het makkelijker is om de producten aan het publiek te verkopen.

Kortom: of we het nu over Ivy Park, Yeezy, Fenty of SKIMS hebben, dienen succesvolle celebrity brands zich dus op drie belangrijke factoren te richten. Allereerst moet het merk authentiek voelen aan het merk dat de celebrity uitstraalt. Daarnaast moet het merk ook zonder de link met de celebrity verkocht kunnen worden. En daarvoor dient het product kwalitatief en innovatief te zijn.